Juridiquement, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) représente l’ensemble des règles générales de la protection des données de vos visiteurs, prospects et clients. Son cadre s’applique formellement et officiellement depuis 2018 sur l’ensemble du territoire européen.
Le RGPD définit clairement le cadre légal du traitement et de la gestion des données personnelles dans les entreprises. Mais dans le cas de la prospection par email, la réponse officielle est : "pas de message commercial sans accord préalable du destinataire". En France, ce règlement européen sur la protection des données complète et renforce la loi "Informatique et Libertés" du 6 janvier 1978.
Alors, est-ce la fin de la prospection ? Pas tout à fait !
En réalité, la prospection par email à proprement dit est proscrite depuis longtemps (contrairement au démarchage téléphonique d'ailleurs). Surtout, les choses sont très différentes si vous vous adressez à des particuliers ou à des professionnels.
D'autre part, l'idée fondamentale derrière le RGPD est de donner plus de contrôle sur la façon dont nos données sont utilisées. Le cadre d'application du RGPD est donc plutôt orienté sur ce dernier point que sur la prospection elle-même.
Pas de panique, la prospection, que ce soit par email ou par téléphone, continue d'exister dans la réalité économique d'aujourd'hui. Il suffit de suivre quelques "bonnes pratiques" et les règles des différentes obligations légales.
La prospection par email auprès de particuliers est-elle encore possible ?
Formellement, non ! Mais, deux exceptions existent :
- Si la personne prospectée est déjà cliente de l'entreprise et concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise.
- Si la prospection n'est pas de nature commerciale (elle peut être caritative par exemple).
Détaillons ces deux cas.
1. La personne prospectée est déjà cliente
C'est en réalité une énorme limite à la loi, assez facilement exploitable, mais qui permet d'assurer une prospection commerciale "pertinente".
Par exemple, votre entreprise A vend des forfaits mobiles. Vous avez une base de clients importante en France. Une entreprise B vend des téléphones mobiles. Elle a aussi une base de clients importante en France.
D'après la loi, l'entreprise A peut communiquer à ses clients un service analogue à celui fourni par le forfait mobile : un téléphone portable. L'entreprise B peut donc acheter à l'entreprise A un email.
Sauf qu'il faut obtenir d'une entreprise qu'elle communique à sa base de clients, ce qui suppose quand même une offre adaptée et pertinente dans l'immense majorité des cas.
Cet exemple est une pratique assez commune de "partage de base" ou "échange de base", notamment utilisée dans le e-commerce.
2. La prospection n'est pas commerciale
Un peu moins intéressant dans un objectif commercial certes, mais qui peut être vue comme une opportunité, bien qu’un peu moins immédiate, pour cibler de nouveaux prospects.
Si vous offrez quelque chose gratuitement (un guide, une invitation à un événement gratuit, etc.) vous pouvez alors contacter des particuliers en toute légalité. S'ils s'inscrivent à quelque chose après avoir été contactés, vous aurez alors collecté leur email avec leur autorisation d'être contactés pour des raisons commerciales cette fois.
C’est ici qu’intervient la notion "d'aimant à prospects" (lead-magnet), car votre offre est conçue pour être donnée en échange de l’adresse courriel de vos visiteurs. Il s'agit d'une méthode très commune en BtoB et démocratisée par de grandes solutions d'automatisation marketing comme Hubspot, Sendinblue ou encore Plezi.
Pour gagner en efficacité et en temps sur leurs tâches de prospection, de nombreuses TPE et PME utilisent une solution digitale qui automatise la gestion des emails de prospection. Ainsi les inscriptions, désinscriptions, téléchargements ou autres, sont directement traités par l'outil dans le respect des règles imposées par le RGPD.
Le conseil Simplébo
Au regard de ces deux exceptions, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection. Pour le prouver, beaucoup d'experts et d'agences RGPD recommandent de demander une acceptation explicite (la fameuse case à cocher "j'accepte de recevoir ...") afin d’être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
Il est alors important d'avoir une bonne gestion des désinscriptions, centralisée, en particulier si vous utilisez plusieurs plateformes et logiciels pour vos communications par email comme par exemple pour l'envoi d'une newsletter.
Quelles sont les conditions pour prospecter par email dans le BtoB ?
Prospecter des adresses professionnelles génériques
Les adresses génériques du type contact@, info@, marketing@ etc. sont dites hors-cadre puisqu'elles ne contiennent pas des données personnelles. Attention, ce n'est pas une raison pour contacter toutes les entreprises de France et de Navarre, au risque de nuire à la délivrabilité de vos emails (votre capacité à livrer des emails dans la boîte de réception de vos destinataires). Vous risqueriez en effet d'apparaitre comme étant un SPAM (expéditeur indésirable).
Prospecter des adresses personnelles
Le principe ici est simple : la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection. Cette personne doit également être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
D'autre part, la CNIL précise que l'objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée, on parlera d'intérêt légitime.
Globalement, il s'agit de segmenter efficacement votre base de données pour apporter des propositions vraiment pertinentes à tous ceux que vous contactez. La pertinence est donc la clé pour justifier les emails que vous envoyez à vos prospects !
Quelles sont les règles générales à respecter pour faire de la prospection par email ?
Proposer un moyen simple d'opposition à la réception de nouveaux messages
La possibilité de s'opposer à la prospection emailing est également fondamentale, et il ne faut surtout pas la prendre à la légère. Le lien de désinscription est le moyen privilégié, mais le "Gérez vos préférences" est aussi très pratiqué. Sur le Blog Simplébo, la désinscription aux emails se fait via le lien en bas des emails de communication (comme le montre la capture d'écran ci-dessous) :
Le plus important par rapport aux différentes obligations légales est de respecter cette désinscription et de retirer la personne de votre base de données. Pas toujours facile, notamment si vous utilisez plusieurs logiciels ou plateformes pour vos communications.
Être facilement identifiable et joignable
L'identité de l'annonceur doit être facilement identifiable. Soignez vos signatures d’email, soyez clair et concis dans le corps de votre email quant à l’objectif de votre démarche.
Les informations permettant de vous contacter doivent aussi être visible dans l'email afin de laisser la possibilité aux destinataires de vous contacter par un autre canal que l'email. Par exemple sur la newsletter du Blog Simplébo, l'adresse postale de Simplébo est indiquée en bas de chaque email marketing et commercial :
Faites également attention au cas d'un échange ou achat de base de données clients, car l’identité de l’annonceur est plus compliquée à signifier clairement. En général, le plus simple est de se faire introduire comme un “partenaire” qui propose une “offre exclusive”. Bien sûr, il vaut mieux, vous vous en doutez, que vous ayez vraiment une offre exclusive à proposer.
Obtenir le consentement avant toute transmission à des partenaires
Tout le monde doit aussi pouvoir aisément identifier qui sont vos partenaires. En pratique, on peut renvoyer depuis le formulaire d'inscription vers une liste exhaustive des partenaires sur une autre page. Il est important que cette liste soit exhaustive et maintenue à jour, elle n’a pas trop d'impact sur la conversion ou la réalité pour l'utilisateur.
Indiquer la source d'obtention des données
La loi est claire : il faut toujours indiquer la source des données utilisées dans votre prospection, dès votre première communication. Bien sûr, certains professionnels utilisent un argument dérobé en disant qu'ils ont vos cordonnées sur les réseaux sociaux, par exemple LinkedIn. Mais dans tous les cas, vous devez être en mesure de justifier l'acquisition de chaque donnée personnelle.
Si vous achetez un fichier de prospection, renseignez-vous sur les meilleures pratiques pour ensuite communiquer avec vos prospects.
Pour respecter les obligations légales en matière de prospection, nous vous recommandons de bien veiller à mettre à jour les mentions légales de votre site internet professionnel. Depuis son application, le RGPD impose la présence sur chaque site d'une page complète détaillant le parcours et la gestion des données laissés par les visiteurs. Nous recommandons également de bien sécuriser votre site internet professionnel, grâce notamment à un certificat SSL afin de la passe en HTTPS.
La loi et la pratique sont assez différentes, vous l'aurez compris. Le RGPD n'affecte pas la prospection par email à proprement parler, mais plutôt votre gestion des données personnelles de vos prospects.
Ce qu'il faut retenir :
- Donner accès à un droit d'opposition à vos communications (et s'assurer qu'il est effectif, facile, et gratuit).
- Indiquer à chaque fois la source d'obtention des données, et assurer la bonne traçabilité de ces données.
- Préciser l'usage qui sera fait des données personnelles, et les éventuels partenaires à qui vous communiquez ces coordonnées. Notez bien que ces partenaires n'ont pas l'autorisation de communiquer ces données à leur tour à leurs propres partenaires.
- Segmenter la base de données. Une prospection par email rentable et efficace débute avant tout par une excellente gestion des données.
- Disposer d'un site internet professionnel qui respecte les règles sur le traitement des données personnelles.
